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Entrambe le compagnie hanno avuto un incredibile successo perché si sono create un’immagine che non è solo legata all’etica e all’ambientalismo, ma è sulla natura, l’avventura, l’esplorazione: idee più grandi del semplice vendervi una giacca, prendere i vostri soldi e cercare di non danneggiare occhiali da sole ray-ban troppo il pianeta nel frattempo, In altre parole, entrambe le compagnie vendono cose in parte facendo passare l’idea che non stanno provandoci troppo, a vendervi le cose: questo li aiuta a vendere più cose..

Il percorso di Tompkins e Chouinard verso l’ambientalismo fu diverso: il primo vendette North Face un paio di anni dopo averla fondata, creò un’altra società di abbigliamento sportivo – Esprit – e poi dagli anni Novanta, ormai molto ricco, si dedicò principalmente a provare a salvare il pianeta, Chouinard invece cercò di mantenere Patagonia un’azienda quasi famigliare, minimizzandone l’impatto ambientale, A partire dagli anni Novanta, per esempio, cominciò a impiegare solo cotone biologico, cioè coltivato senza fertilizzanti e solo occhiali da sole ray-ban con piante non modificate geneticamente, e dal 2013 (e dall’anno successivo anche North Face) sono utilizzate solo piume ottenute senza far soffrire le oche, Sempre Patagonia ha aumentato i materiali riciclati utilizzati per i propri prodotti, e ha interrotto i rapporti commerciali con fornitori che non si sono adeguati alla filosofia dell’azienda, anche dal punto di vista del trattamento dei lavoratori..

Qualcuno poi ha paragonato la stessa Patagonia a una specie di setta, perché in generale chi ci lavora ha idee comuni sul occhiali da sole ray-ban rispetto dell’ambiente e in alcuni casi, scrive il  Guardian,  finisce per sposare altri dipendenti dell’azienda. Neil Blumenthal, co-fondatore di una startup di abbigliamento di nome Warby Parker, ha raccontato che quando è andato a visitare lo stabilimento ha visto una parte del lavoro dietro lo sviluppo dei prodotti – giacche testate con piogge di diverse parti del mondo, con differenti composizioni chimiche – ma ha spiegato che la cosa che lo ha colpito di più è stata che quando ha incontrato i dirigenti con cui doveva parlare ha fatto con loro una passeggiata sulla spiaggia, invece che una riunione in una sala conferenze..

Un’altra delle strategie di Patagonia è quella di vendere i propri prodotti il più possibile in posti con un’identità e un collegamento con il posto in cui si trovano, invece che nei centri commerciali. Un suo rappresentante che ha parlato con il  Guardian ha spiegato di non avere paura a dire pubblicamente che non vorrebbero avere come clienti le persone che pagano 100mila dollari per scalare l’Everest solo per potersene vantare. Ma questa filosofia deve convivere con un’azienda da quasi un miliardo di dollari l’anno di ricavi, e non sempre lo fa in modo armonico. Patagonia è consapevole di questa contraddizione, e lo ha dimostrato con una pubblicità per il Black Friday – il venerdì dopo il giorno del Ringraziamento, tradizionale giorno di shopping negli Stati Uniti – nel 2011. La pubblicità consisteva nella foto di una giacca vicino alla scritta “Non comprate questa giacca”, seguita da una spiegazione dei motivi ambientali per cui il consumismo è dannoso. Quell’anno, le vendite della società furono del 30 per cento superiori rispetto al Black Friday del 2010.

La gestione dell’immagine pubblica di North Face è invece più complicata di quella di Patagonia, I suoi capi d’abbigliamento, grazie alla diffusione dei prodotti del tipo “ athleisure ” tra i giovani, ora hanno due destinazioni piuttosto distinte tra chi li usa in città e chi li usa per sport all’aria aperta, ancora di più di Patagonia, E il rischio è quello che la società diventi sempre più associata con la prima clientela che con la seconda, con la conseguenza che gli sportivi si rivolgano ad occhiali da sole ray-ban altri marchi per paura di una qualità inferiore (e anche di immagine, volendo), Questo succede già, tra alcuni sportivi più giovani ed esigenti che preferiscono comprare prodotti di marchi più piccoli e di cui si fidano di più, anche se ancora più costosi, Se North Face insisterà troppo sull’aspetto tecnico dei suoi prodotti, perderà la clientela più giovane e alla moda; se insisterà troppo poco, perderà chi vuole usare le sue giacche in alta quota, Questo tipo di problemi, e il fatto che sia una società con un fatturato molto maggiore, fa sì che North Face non possa permettersi alcune scelte etiche troppo dogmatiche o pubblicità che dicono di non comprare i suoi prodotti, Quando lo scorso ottobre la società ha dichiarato un calo delle vendite nell’ultimo quadrimestre dell’1 per cento, il presidente di North Face, in carica dal 2011, si è dimesso..

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